Die Marke “Made in Germany” – Branding-Strategie in der Außenwirtschaft

Selangor – von Sven Schneider.

Exporterfolge, internationale Ranglisten und weitere Indikatoren stellen der Marke Made in Germany eine durchaus positive Wahrnehmungsbilanz aus.

Im dritten Teil meines Beitrages zu der Außenwirtschaftsförderung Deutschlands greife ich das Thema einer bewussten Markenstrategie und -steuerung auf: Wie kann Deutschland die Wahrnehmung der Marke Made in Germany strategisch nutzen und ausbauen?

Performance vs. Perception. Quelle: Oltmanns, Torsten 2014: Why Managers fail

Why Managers fail: Performance vs. Perception. Quelle: Oltmanns, Torsten 2014: Why Managers fail

Laut Prof. Oltmanns können CEOs trotz hervorragender Leistungen zu potentiellen „New Losers“ werden, wenn es an einem bewussten Perception-Management fehlt. Aus meiner Sicht liegt genau dieser Fall im Bezug auf die Marke und das Marketing von Made in Germany vor. Erfolge der deutschen Volkswirtschaft bzw. von deutschen Unternehmen und Produkten im In- und Ausland belegen, dass die Leistung stimmt. Dies wurde in den vorherigen Beiträgen an einigen Beispielen und Statistiken aufgezeigt.

Im zweiten Beitrag zeigte sich allerdings auch, dass es an einem bewussten Perception-Management, einer übergeordneten Marketing-Strategie im Institutionengeflecht der Außenwirtschaftsförderung, fehlt. Darin liegt meiner Ansicht nach die aktuelle Problemstellung, die ich in den drei folgenden Abschnitten aufgreifen und mit Lösungsansätzen abschliessen möchte.

Branding und Ownership
Randall Ringer and Micheal Thibodeau 2008: A Breakthrough Approach to Brand Creation.

Randall Ringer and Micheal Thibodeau 2008: A Breakthrough Approach to Brand Creation.

Bedingt durch die Dominanz der englischen Sprache im Bereich Branding und Marketing, werde ich die Begriffe nicht krampfhaft zu übersetzen versuchen. Dabei ginge zudem auch die Bedeutung bzw. Konnotationen der Worte verloren. Der Entwicklungsprozess und letztlich auch die Geburt einer Marke sind gewöhnlich sehr bewusst gesteuerte Prozesse, obwohl nicht selten auch der Zufall eine wichtige Rolle spielt.

Dies können wir für die Marke Made in Germany ganz offensichtlich annehmen, da die Marke von den Briten 1887 als Marketeintrittsbarriere im Sinne der Herkunftslandbezeichnung für deutsche Produkte eingeführt wurde.

Die rechtlichen Grundlagen im EU Zollkodex, dem Madrider Abkommen und ähnlichen Dokumenten bieten bis heute eine sehr grosszügige Auslegung, was als Made in Germany gelten darf. Der Zollkodex der EU gibt vor, dass der Ort des letzten maßgeblichen Verarbeitungschrittes entscheident ist. Hierzu gibt es inzwischen Anregungen dies zu verschärfen, wobei allerdings der Ministerrat dies stets ablehnen könnte. Diese Entwicklung sollte ebenfalls weiterverfolgt werden bzw. als Anlass genommen werden die bewusste Steuerung von Made in Germany endlich zu übernehmen.

Mit den rechtlichen Grundlagen bzw. der Geschichte der Bezeichnung wird deutlich, dass es sich also nicht um eine deutsche Erfindung handelt. Mitunter besteht auch daher bis heute eine gewisse Scheu in den Institutionen die Herkunftslandbezeichung offensive als Marke zu verwalten. Die Briten wollten damals deutsche Produkte brandmarken. Ein Begriff der viele Jahre später als Branding in der Marketing-Kommunikation bekannt werden würde. Es braucht also letztlich ein Ownership-Verständnis oder bewusstes Inbesitznehmen der Marke. Dies ist wichtig, da der Prozess des Brandings viele Elemente verbindet und zudem über drei zeitliche Dimensionen zu betrachten ist.

Branding-Prozess für aktiv geführte Marke
Brand Story Framework

Randall Ringer and Micheal Thibodeau 2008: A Breakthrough Approach to Brand Creation.

Nimmt sich niemand dieser Herausforderung an, so bleibt die Marke letztlich weiterhin eine fremdgesteuertes Herkunftsbezeichnung und genau dazu moechte ich mit diesem Artikel eine Diskussion anregen.

Im Bereich Branding oder Brand Creation müssen sich letztlich die Akteure mit der Geschichte der Marke (Act I), ihrer gegenwärtigen Situation (Act II) und der zukünftigen Rolle (Act III) auseinandersetzen. Autoren wie Ringer und Thibodeau haben dies sehr anschaulich im Bereich Narrative Branding erläutert, wo der Branding-Prozess sich an der Entwicklung einer Erzählung oder Geschichte orientiert. Dies zeigt sich an der Wortwahl wie Akt 1 oder den verschiedenen Kategorien, die zur Brand Creation wichtig sind. Dazu gehören zum Beispiel das Setting, also der gesamte Kontext einer Marke, oder eben der Cast, welcher die Marke als Charakter in Interaktion mit dem Zuschauer bzw. der Zielgruppe sieht.

Im Zusammenhang mit Made in Germany bedeutet dies eine bewusste Auseinandersetzung mit den verschiedenen zeitlichen Dimensionen, also auch der Herkunft aus der deutsch-britischen Wirtschaftsgeschichte bzw. eine bewusste Definition des Mythos bzw. der Darstellung der Herkunftsbezichnung Made in Germany, etwa anhand von oben aufgeführten Kategorien. Auf diese Weise würde die bloße Herkunftsbezeichnung endlich zur aktiv geführten Marke. Es braucht also einen bewussten Branding-Prozess, wie ihn jedes Privatunternehmen von Zeit zu Zeit durchläuft.

Marketingstrategie
Integrated Marketing

Integrated Marketing

Im nächsten Schritt müsste diese Marke in eine übergeordnete Vermarktungsstrategie des Standorts Deutschland und darüber hinaus der in Deutschland produzierten Güter eingebettet werden. Das Thema lässt sich natürlich hier nicht völlig erschöpfend behandeln, allerdings erlaube ich mir einige Anmerkungen.

Wie so oft in Deutschland scheint ein quasi omnipräsentes Stichwort die strategische Herangehensweise am besten zu umschreiben. Es handelt sich um das Integrated Marketing. Hier geht es jedoch einfach nur um die Integration und Kombination von verschiedenen Marketinginstrumenten und Kanälen, die sich teilweise ergänzen oder das jeweils andere Instrument verstärken.

Somit müssen traditionelle und digitale Werbemassnahmen genauso auf ihre Wirkung untersucht werden, wie direkter Investorenkontakt über diverse Engagement-Programme. Schließlich stellt sich auch die Frage, wie Social Media oder innovative Strategien, z.B. nutzen einige Länder aktiv die eigene Diaspora in potenziellen Investoren-Ländern, systematisch mit grösstmöglicher Wirkung umgesetzt werden können.

Institutionen und Umsetzung
Diamant Tanzschuhe - Made in Germany. Foto: Oliver1983 / Licence GNU

Diamant Tanzschuhe – Made in Germany. Foto: Oliver1983 / Licence GNU

Obwohl es fast unmöglich ist an dieser Stelle die Umsetzung zu definieren, möchte ich wenigstens einige Gedanken aufwerfen. Zunächst bediene ich mich wieder des Stichworts Integration, wenn es um die relevanten Akteure geht, also GTAI, AHK-DIHK Netzwerk, Botschaften und Ministerien. Letztlich braucht es hier die Anerkennung der Notwendigkeit eine gemeinsame bzw. einheitliche und integrierte Strategie und Sprachregelung zu verfolgen.

Dies ist in internationalen Unternehmen mit vielen Ländergesellschaften möglich, somit sollte die Bundesregierung dies ebenfalls erreichen können. Zudem muss das Budget der Außenwirtschaftsförderung die neuen Instrumente, Maßnahmen und Aktionsprogramme widerspiegeln. Höhere Auslandsinvestitionen in Deutschland oder grössere Exporterfolge deutscher Unternehmen, die den Standorterhalt sichern, bieten ausreichend Begründung für eine Ausweitung des Budgets im Sinne einer einheitlichen und gemeinsamen Strategie.

Weiterhin erscheint es erforderlich die Ausrichtung und die Zusammenarbeit von GTAI und AHKs anzupassen. Ein pro-aktives Management der Standortwerbung in internationalen Märkten ist unumgänglich. Die bisherige Herangehensweise ist zu passiv und trägt dem internationalen Wettbewerb um Top-Unternehmen und ebenso Spitzenkräfte nicht Rechnung. In diesem Zusammenhang dürfen natürlich die Mitgliedsunternehmen der Kammern keineswegs vernachlässigt werden. Vielmehr sollten diese aktiv eingebunden werden, da deren Feedback, Referenzen bzw. Hinweise auf Handelspartner und Investoren die Arbeit vereinfachen. Auf diese Weise kann eine Win-Win Situation geschaffen werden, in der Unternehmen und AHKs gleichwertig profitieren.

Weniger Wettbewerb, bessere Netzwerke
Benötigt: Netzwerk-Kooperationen und direkter Austausch.

Benötigt: Netzwerk-Kooperationen und direkter Austausch.

Zudem herrscht in diesem Umfeld ebenfalls ein großes Interesse die Marke Made in Germany stets positive zu belegen. Somit sind alle deutschen Unternehmen und Kammermitglieder stets legitime und wertvolle Partner im Branding- und Marketing-Prozess. Allerdings möchte ich hier auch anmerken, dass die Kammern weniger einem gegenseitigen Wettbewerb ausgesetzt werden sollten. Es braucht eine bessere Netzwerk-Kooperation und direkten Austausch. Bisher geschieht dies meist in jährlichen oder mehrjährigen Konferenzen, ohne dass entsprechende Mechanismen für eine direkte Investitions- oder Produktförderung verfügbar wären.

Letztlich wird deutlich, dass die bewusste Steuerung der Markenwahrnehmung gestärkt werden sollte und darüber hinaus die relevanten Akteure eine effizientere Zusammenarbeit ins Auge fassen sollten. Deutschland steht mit den internationalen Märkten in einem ständigen Wettbewerb und eines der wichtigsten Unterscheidungsmerkmale bis heute ist und bleibt Made in Germany. In einem Zeitalter, in dem Wahrnehmung über Leistung gestellt werden kann, muss Deutschland endlich damit beginnen die Wahrnehmung der eigenen Marke bewusst zu gestalten.

Seite 1 – Deutsche Außenwirtschaftsförderung – Leistung und Wahrnehmung
Seite 2 – Finanzierung und Strukturen der Außenwirtschaftsförderung
Seite 3 – Branding-Strategie: Die Marke “Made in Germany”

Der Autor:

Sven Schneider ist Head of Corporate Strategic Planning des Selangor State Investment Centre Berhad und Vorstand der Deutschen Gesellschaft für Finanz- und Haushaltspolitik.

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