Finanzierung und Strukturen der Außenwirtschaftsförderung

Selangor – von Sven Schneider.

Sonder-Briefmarke „100 Jahre Made in Germany“. Quelle: Deutsche Bundespost / NobbiP

Deutschland hat sich ein nach außen hin durchaus starkes Netzwerk der Förderung der Außenwirtschaft gegeben.

Dazu gehören die Deutschen Auslandshandelskammern des Deutschen Industrie und Handelskammertages (DIHK) als teilstaatliche Institutionen gemeinsam mit der Wirtschaft bzw. die staatliche Förderagentur Germany Trade and Invest (GTAI) und schließlich auch die 220 deutschen Auslandsvertretungen.

Zudem gibt es an einigen Standorten ebenfals so genannte “Häuser der deutschen Wirtschaft”. Durch dieses Netzwerk kann die deutsche Außenwirtschaftsförderung fast jeden internationalen Markt abdecken und auf eine enge Zusammenarbeit mit der Wirtschaft in 120 Auslandshandelskammern bzw. 80 Ländern der Welt vertrauen.

Keine neuen Finanzierungsstrukturen

Laut Bundeshaushaltsplan 2014 hat sich jedoch die Finanzierung von GTAI bzw. Auslandshandelskammern über die Jahre kaum verändert. Die Bundesregierung stellt beiden Organisationen lediglich 56,9 Millionen Euro zur Verfügung, was bei einem Netzwerk von 120 Standorten weltweit einen erheblichen Eigenfinanzierungsaufwand erfordert. Dies ist bedenklich, da die Auslandshandelskammern stets als Non-Profit-Organisationen (NPO) geführt werden. Allerdings sind diese durch geringe Zuschüsse verstärkt gezwungen als teilstaatliche Dienstleister aufzutreten. In Großbritannien zum Beispiel erhält die staatliche Förderagentur UK Trade & Invest ein Budget von etwa £ 300 Millionen, was mit ausländischen Direktinvestitionen von USD 36 Milliarden bis 46 Milliarden in 2013 und 2012 belohnt wurde.

Keine globale Strategie erkennbar

Nun könnte das Bundeswirtschaftsministerium als federführende Institution natürlich die Stellschrauben anziehen und damit auf DIHK, AHKs und GTAI einwirken und deren Budget anpassen. Aus öffentlich zugänglichen Dokumenten lässt sich allerdings keine übergeordnete Strategie oder engere Koordinierung erkennnen. Nichtsdestotrotz besagt die Internetpräsenz des Ministeriums, dass die AHKs den „Wirtschaftsverkehr in beide Richtungen“ fördern sollen.

“Die deutsche Wirtschaft wird bei ihren Aktivitäten auf ausländischen Märkten an 120 Standorten in 80 Ländern weltweit durch Auslandshandelskammern, Delegationen und Repräsentanzen (AHKs) unterstützt. Diese Einrichtungen setzen sich für die Interessen der Wirtschaft Deutschlands und des jeweiligen Sitzlandes ein und fördern den Wirtschaftsverkehr in beiden Richtungen mit umfangreichen Serviceleistungen. Sie übernehmen damit auch eine wichtige Aufgabe der Außenwirtschaftsförderung im öffentlichen Interesse.” (BMWI 2014)

Wie dies jedoch in der realen Umsetzung aussieht, lässt sich schon an den angebotenen Dienstleistungen erkennen. AHKs funktionieren inzwischen als Profit-Center, um damit den staatlichen Finanzierungsanteil zu verringern. Dies wird durch die AHK-eigene Dienstleistungsgesellschaft DEinternational noch weiter unterstrichen. Somit agieren die Kammern natürlich als Wettbewerber im eigenen Netzwerk um Delegationen, Mitgliedsunternehmen und andere Leistungen.

Das BMWI hält fest, diese entgeltlichen Serviceleistungen der AHKs insbesondere den Bedürfnissen deutscher Unternehmen entsprächen, u.a.:

  • Markt- und Produktberatung/-Analysen
  • kommerzieller Auskunftsdienst, Firmenrecherche
  • Messevertretung (Auslandsmesseförderung)
  • Projektberatung und -begleitung, Rechts- und Zollberatung
  • Berufliche Aus- und Weiterbildung
  • Geschäftspartnervermittlung und Firmen-Kontakt-Treffen
  • Firmenpoolbetreuung
Anreizstrukturen und Finanzierung mangelhaft
"Made in Germany": Werbung einer deutschen Werkzeug-Firma in Remscheid. Foto: Frank Vincentz / Wikipedia.de

„Made in Germany“: Werbung einer deutschen Werkzeug-Firma in Remscheid. Foto: Frank Vincentz / Wikipedia.de

Aus dieser Strukturen lässt sich nicht erkennen, wie eine übergeordnete Markenstrategie, z.B. Made in Germany, in diesem Institutionengeflecht aktiv umgesetzt werden kann. Zudem spiegelt sich darin auch keine Förderung des Wirtschaftsverkehrs in beide Richtungen wider. Es mangelt ganz offensichtlich an der nötigen Finanzierung und damit entsprechenden Anreizstrukturen.

Nun wird der aufmerksame Leser darauf verweisen, dass dies mitunter die Aufgabe der zuvor angeführten GTAI sein muss. Die Organisation trägt das Thema im Namen und sollte ähnlich des britischen Pendants gleiche Funktionen erfüllen. Ein Blick auf die Internetpräsenz der GTAI scheint diesen Gedankengang zu bestätigen:

“Germany Trade & Invest ist die Gesellschaft der Bundesrepublik Deutschland für Außenwirtschaft und Standortmarketing. Die Gesellschaft vermarktet den Wirtschafts- und Technologiestandort Deutschland im Ausland, informiert deutsche Unternehmen über Auslandsmärkte und begleitet ausländische Unternehmen bei der Ansiedlung in Deutschland.” (GTAI 2014)

Allerdings fällt schon beim Thema Finanzierung auf, dass die GTAI mit ca. 20 Millionen Euro kaum mit UKTIs £ 300 Millionen mithalten kann. Die GTAI berät zwar Investoren bezüglich des Standorts Deutschland und liefert ebenfalls viele wichtige Marktinformationen, gesammelt im weltweiten Netzwerk. Bedauerlicherweise bleibt die Organisation jedoch hinter ihren Möglichkeiten zurück. Auslandsrepräsentanten sind nicht mehr als Korrespondenten, die Artikel zu relevanten Themen schreiben. GTAI bietet diese Informationen deutschen Unternehmen kostenfrei bzw. in einer Content-Vereinbarung auch über das AHK-Netwerk an. Die Zusammenarbeit der Kammern und GTAIs geht dabei nicht über einfache Content-Vereinbarungen, gelegentliche Veranstaltungen bzw. Office-Sharing hinaus.

GTAI und UK Trade & Invest im Vergleich
Mit "Business is great" wirbt die UK Trade & Invest. Quelle: UK &I

Mit „Business is great“ wirbt die UK Trade & Invest. Quelle: UK &I

Während nun die AHKs in Ihrem Auftritt stark an nüchterne Behörden mit einem gewissen Serviceprofil erinnern, beeindruckt GTAI zunächst etwas mehr mit sachgerechten Informationen, Dienstleistungen im Sinne eines Beratungsunternehmens. Es werden einige Veranstaltungen angeführt, die das Standortmarketing als aktive Komponente beschreiben. Bisher scheint dies in der Praxis allerdings auf wenige Märkte beschränkt. Es fehlt vielmehr an einem aggressiveren Auftreten. Die Verbindung zum Standort mit einem Markenimage und übergeordneter Marketingstrategie lässt sich abermals nicht wirklich erkennen.

Tatsächlich wirkt auch die GTAI sachlich nüchtern mit Slogans wie „Germany. Smart Solutions. Smarter Business“, die zumindest mich als Autor nicht überzeugen können. Nachdem nun Wahrnehmung und Markenimage von großer Bedeutung sind, so wirkt die nüchterne bzw. sachliche Strategie der deutschen Standortmarketingagentur farblos und informationell, fast überfrachtet im Vergleich zu Wettbewerbern. UK Trade & Invest lockt mit „Business is Great“ oder „Innovation is Great“ in Anlehnung an Great Britain.

Natürlich lässt sich dieses Thema im Rahmen dieses Beitrages nicht bis in das letzte Detail analysieren, einen Anstoß zu einer Diskussion des Themenfeldes soll mein Beitrag aber durchaus darstellen. Daher werden im dritten und letzten Beitrag einige Aspekte der Markenstrategien bzw. eine übergeordnete Marketingstrategie für alle relevanten Akteure aufgeworfen.

Seite 1 – Deutsche Außenwirtschaftsförderung – Leistung und Wahrnehmung
Seite 2 – Finanzierung und Strukturen der Außenwirtschaftsförderung
Seite 3 – Branding-Strategie: Die Marke “Made in Germany”

 

Der Autor:

Sven Schneider ist Head of Corporate Strategic Planning des Selangor State Investment Centre Berhad und Vorstand der Deutschen Gesellschaft für Finanz- und Haushaltspolitik.

Eine Antwort zu “Finanzierung und Strukturen der Außenwirtschaftsförderung

  1. „Made in Germany“ als Marke und ihre Bedeutung für den Export ist ein aktuelles Thema: Laut der Untersuchung „Marke Deutschland“ des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen in Zusammenarbeit mit Jung von Matt lässt sich branchenspezifisch ein Preispremium von bis zu 20 Prozent umsetzen. Deutsche Produkte und Leistungen würden [von Konsumenten/Verbrauchern, Anm. des Autors] als teurer wahrgenommen als solche aus den USA, Japan und China – aber auch entsprechend besser beurteilt, fasst das Magazin „Markenartikel“ zusammen.

    Quellen:
    http://www.unisg.ch/de/hsgservices/hsgmediacorner/aktuell/rssnews/forschung-lehre/2014/mai/marke-deutschland-befragung-06mai2014
    http://www.jvm.com/de/news/news_subpages/die__marke_deutschland__geniesst_guten_ruf_und_foerdert_export_.html
    http://www.markenartikel-magazin.de/no_cache/unternehmen-marken/artikel/details/1008898-marke-deutschland-geniesst-guten-ruf-und-foerdert-export/

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