Deutsche Außenwirtschaftsförderung – Leistung und Wahrnehmung

Selangor – von Sven Schneider.

Zum Thema der Außenwirtschaftsförderung Deutschlands findet häufig keine ernsthafte Diskussion statt, dabei könnte die darunter versteckte Bandbreite an Maßnahmen und Strategien Deutschlands Zukunft als Industriestandort sichern. Der Umstand dieser stiefmütterlichen Behandlung erscheint umso überraschender im Zusammenhang mit der enormen Bedeutung der deutschen Exportindustrie und nicht weniger der weltweit anerkannten Marke Made in Germany.

Für mich stellt das Thema eine fast tägliche und auch berufliche Herausforderung dar. Aus dieser praktischen Erfahrung heraus, fehlt es offenbar an einer gezielten und einheitlichen Marketing-Strategie für alle relevanten Akteure. Bedingt durch die zurückhaltende Behandlung der Matiere, erscheint es sinnvoll den Themenkomplex genauer zu betrachten.

Wie nähert man sich dem Thema Aussenwirtschaftsförderung sinnvoll?
Weltmarktanteil der deutschen Exporte. Quelle: Statistisches Bundesamt

Weltmarktanteil der deutschen Exporte (per Klick vergrößern). Quelle: Statistisches Bundesamt

Auf diese Frage gibt es viele Antworten, wobei natürlich gerne die herausragende Bedeutung der deutschen Exportwirtschaft vorangestellt wird. Interessanterweise wird in diesem Zusammenhang jedoch selten von der Investitionsförderung und damit der Vermarktung des Standortes Deutschland gesprochen. Natürlich ist es unmöglich die Bedeutung der Exportwirtschaft, die sich 2013 in einem Exportüberschuss von 198 Milliarden Euro und einer Exportquote von 40 % ausdrückte, unter den Teppich zu kehren. Deutschlands Aussenhandelsüberschuss ist damit sogar höher als der der Volksrepublik China.

Nichtsdestotrotz sinkt der Weltmarktanteil deutscher Exporte mit dem aufstrebenden Wettbewerb aus Asien. Folglich lässt sich ein aktives und gezieltes Management ausländischer Direktinvestitionen bzw. die Förderung der deutschen Exporte durch sinnvolle Vermarktung Deutschlands und der Marke Made in Germany durchaus mit der notwendigen Zukunftssicherung für den Standort Deutschland begründen.

Wahrnehmung und tatsächliche Managerleistungen
Performance vs. Perception. Quelle: Oltmanns, Torsten 2014: Why Managers fail

Performance vs. Perception. Quelle: Oltmanns, Torsten 2014: Why Managers fail

Noch während ich an diesem Beitrag schrieb, fiel mir eine Matrix aus einer Untersuchung zur wachsenden Bedeutung der Wahrnehmung von Managern versus deren tatsächliche Leistung von Prof. Dr. Oltmanns in die Hände.

Die Matrix zeigt einen grundsätzlichen Wandel in der Bedeutung der Wahrnehmung der Leistung eines Managers in Kombination mit der tatsächlich erbrachten und messbaren Leistung. Damit werden Führungspersönlichkeiten immer mehr abhängig von Ihrer öffentlichen Wahrnehmung und können sich eben nicht ausschliesslich auf quantitative messbare Leistungskriterien zurückziehen.

Markenführung: Deutsch ist geil

Dies ist insofern interessant, als Wahrnehmung bzw. Markenbewusstsein der heilige Gral der Marketing-Kommunikation und des Branding sind. Die Darstellung von Prof. Oltmanns belegt einen wichtigen Trend. In einer multimedialen und digitalen Umwelt können weder Institutionen, Marken noch Individuen ausschließlich an ihrer Leistung gemessen werden. In der deutschen Wirtschaft und im Produktmarketing sind dies keine Neuheiten, wenn es jedoch um das Marketing eines ganzen Landes bzw. Standortes geht, muss dieser Umstand ganz bewusst diskutiert werden.

Wie die zuvor erwähnten immer neuen Exportrekorde deutscher Produkte zeigen, profitiert die deutsche Wirtschaft durchaus von der Marke Made in Germany. Das Handelsblatt titelte in 2012 etwa „Markenimage – Deutsch ist geil“ und belegte eindrucksvoll, wie deutsche Unternehmen die Markenwahrnehmung für sich nutzten. Spätestens damit ist klar, wie offensiv viele Unternehmen ihr Herkunftslandprinzip vermarkten.

Wie steht es um den Standort Deutschland?
Anholt-GfK Nation Brand Index: Overal    Brand Ranking (top 10 of 50 nations). Quelle: GfK

Anholt-GfK Nation Brand Index: Overal Brand Ranking (top 10 of 50 nations). Quelle: GfK

Im Nations Brand Index (NBI), einem der wenigen Indikatoren für das Markenimage eines Landes, stand Deutschland 2013 auf Platz 2 hinter den USA. ähnliche Indizes zu den Themen Investitionen oder Einwanderung sehen Deutschland ebenfalls auf dem zweiten oder dritten Rang.

Sicherlich überrascht es aufmerksame Marktbeobachter wenig, dass die globale Finanz- und Wirtschaftskrise der letzten Jahre deutliche Spuren hinterlassen hat und das Feld attraktiver Investitionsstandorte etwas aufgemischt wurde.

Deutschland hat sich in dieser Phase immerhin auf einen respektablen 15. Platz der aktuellen Rangliste der United Nations Conference on Trade and Development vorgearbeitet, welche auf dem Investitionsvolumen basiert.

Allerdings hat die Bundesrepublik lediglich Investitionen in Höhe von USD 27 Milliarden eingeworben, was verglichen mit den USA (USD 187 Milliarden), China (USD 124 Milliarden) oder sogar Spanien (USD 39 Milliarden) weniger beeindruckt. Dennoch wird Deutschland vermehrt als attraktives Einwanderungsland (Platz 2) wahrgenommen, was eine Studie der Organization for Economic Cooperation and Development unterstreicht.

Zusammenfassend wird deutlich, dass die Bundesrepublik tatsächlich über ein hervorragendes Markenimage verfügt und der Standort in vielen internationalen Ranglisten Bestplätze besetzt.

Wie sieht die deutsche Außenwirtschaftsförderungsstrategie aus?
Entwicklung der Anteile am Außenhandelssaldo nach Ländergruppen.

Entwicklung der Anteile am Außenhandelssaldo nach Ländergruppen (klicken zum Vergrößern).

Mit einer Bandbreite von Handel bis Immigration bietet die Außenwirtschaftsförderung mehr Sprengkraft als zu erwarten war. Die Freizügigkeit in der Europäischen Union und nicht minder die sich verändernden globalen Handelsströme bieten diverse Baustellen und Herausforderungen für die Bundesregierung. Dabei ist es keine Neuigkeit, dass grosse und kleine „Multinationals“ unter den deutschen Unternehmen sich vermehrt ausserhalb Europas positionieren.

Damit könnte zunehmend der Produktionsstandort Deutschland in Frage gestellt werden. Für mich kristallisiert sich daher die Frage heraus, welche Strategie die Bundesregierung bei der Außenwirtschaftsförderung verfolgt? Denn in diesem Bereich muss stets auch die nachhaltige Entwicklung des Industriestandortes Deutschland mit bedacht werden.

In einem zweiten Beitrag werde ich Einblicke in Finanzierung und institutionelle Strukturen der Außenwirtschaftsförderung geben. Darauf kann schliesslich eine kritische Diskussion der Förder- und Marketingstrategie erfolgen. Im dritten Beitrag der Serie widme ich mich schliesslich einer passenden und bewussten Branding-Strategie der Marke Made in Germany.

Seite 1 – Deutsche Außenwirtschaftsförderung – Leistung und Wahrnehmung
Seite 2 – Finanzierung und Strukturen der Außenwirtschaftsförderung
Seite 3 – Branding-Strategie: Die Marke „Made in Germany“

 

Der Autor:

Sven Schneider ist Head of Corporate Strategic Planning des Selangor State Investment Centre Berhad und Vorstand der Deutschen Gesellschaft für Finanz- und Haushaltspolitik.

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